Analysez la performance marketing de vos campagnes en 3 étapes
- Max Andersson
- 04/25/2022
- 13:59
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Que vous en soyez à votre coup d’essai ou que vous disposiez d’ores et déjà d’une certaine expertise en matière de campagne digitale, la mesure de la performance marketing d’une campagne est une étape essentielle.
Elle permet non seulement d’en apprendre davantage sur vos clients mais également d’en tirer les leçons nécessaires à la réussite de votre prochaine campagne marketing.
Alors, pour booster les résultats de vos campagnes, on vous dit tout sur l’analyse d’une performance marketing. Découvrez le processus d’analyse complet, des préalables à la phase post-campagne et apprenez à tirer profit des données de vos campagnes.
Pourquoi est-il essentiel de surveiller ses indicateurs de performance marketing ?
L’un des principaux avantages du marketing digital est sa capacité à être mesuré en profondeur et sous toutes ses coutures. En effet, chacune des actions effectuées dans le cadre du lancement d’une campagne génère des données qui sont rigoureusement enregistrées par les plateformes de diffusion. Il est donc possible d’évaluer la performance de chacune des actions entreprises avec un fin degré de précision.
C’est précisément pour cette raison qu’il est indispensable d’effectuer une surveillance de l’ensemble de vos indicateurs de performance tout au long de votre campagne. En sachant précisément quelle action est responsable de chacun des résultats, vous pouvez déterminer celles qui ont contribué au succès de votre campagne et celles qui n’ont pas atteint leur objectif. En somme, l’analyse des performances marketing vous permet d’avoir une vision sur les actions qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas.
Réelle aide à la prise de décision, une surveillance régulière de votre campagne vous aide ainsi à adapter au plus vite les mesures entreprises et à corriger certains éléments clés afin de rebooster ses performances.
Bien que les plateformes de gestion de campagnes regorgent d’informations en tout genre sur vos annonces, il est essentiel de sélectionner les indicateurs qui vous semblent pertinents et cohérents avec vos objectifs stratégiques. Pour vous guider dans le processus d’analyse et tirer profit des outils dont vous disposez, on a compilé pour vous nos meilleurs conseils pour étudier votre performance marketing.
1 - Les préalables à l’analyse de la performance marketing de vos campagnes
Fixez-vous des objectifs de performance marketing clairement définis et mesurables
Avant même la préparation du contenu de votre campagne, il est primordial de vous fixer des objectifs clairs et cohérents. Bien entendu, ceux-ci doivent être mesurables pour être pris en compte dans votre analyse de la performance de votre campagne.
Ce sont précisément ces objectifs qui serviront de référence à votre analyse et qui permettront d’évaluer l’efficacité de votre campagne. Le manque de clarté dans la définition des objectifs est d’ailleurs une source régulière d’échec des campagnes marketing.
Pour déterminer votre objectif, déterminez d’abord si votre campagne vise à booster votre visibilité, à trouver de nouveaux prospects, à accroître vos ventes ou à fidéliser vos clients. Ensuite, précisez cet objectif avec un but plus concret. S’agit-il de générer du trafic vers votre page web ? D’augmenter le nombre de commandes ? D’accroître votre taux de conversion ? De booster votre taux de satisfaction client ? Libre à vous de choisir des sous-objectifs cohérents avec votre objectif principal.
Choisissez votre modèle de paiement parmi les différentes options
Le modèle de paiement joue un rôle essentiel dans le calcul de la rentabilité de votre campagne. Le choix de celui-ci sera déterminé par vos objectifs et par les canaux utilisés.
Les modèles de coût les plus fréquemment utilisés dans les campagnes marketing sont le coût par lead (CPL), le coût par acquisition (CPA), le coût par clic (CPC) et le coût par mille impressions (CPM). Le CPA et le CPL sont des modèles basés sur la performance : vous payez uniquement si l’utilisateur réalise une action précise préalablement déterminée comme le remplissage d’un formulaire ou un achat.
Existe-t-il un modèle de paiement à privilégier ? Absolument pas. L’idéal est de tester par vous-même différents modèles afin de déterminer lequel est le plus efficace.
Optimisez votre contenu et vos pages de destination
Un autre point nécessite toute votre attention avant le lancement d’une campagne : le contenu de vos annonces et de vos pages de destination. Le processus de conversion démarre avec l’affichage de votre annonce publicitaire et se conclut généralement sur votre page de destination.
Pour cette raison, veillez à l’ensemble de votre contenu, y compris celui de votre page de destination, est primordial. Il serait dommage de perdre un trafic parfois durement acquis en raison d’une page web qui ne parvient pas à convertir vos visiteurs.
Consacrez-y donc le temps nécessaire et veillez au bon affichage de vos pages de destination et de vos annonces sur les différents appareils : ordinateur, mobile et tablette.
Effectuez une surveillance continue de la performance marketing de votre campagne
Vous êtes prêt.e à lancer votre campagne ? Bonne nouvelle. Mais n’imaginez pas que votre mission s’arrête à cette étape. La surveillance permet l’optimisation et l’optimisation vise à accroître la performance de votre campagne.
Surveiller votre campagne est donc la tâche qui vous permet d’analyser en temps réel la performance marketing de votre campagne afin de lui apporter les améliorations nécessaires. C’est d’ailleurs l’unique façon d’effectuer une analyse efficace de vos actions marketing.
Passons à présent aux indicateurs clés de performance marketing : quels sont-ils et comment interpréter vos résultats ?
2 - Analysez les indicateurs clés de performance marketing et étudiez les résultats
Quels sont les indicateurs clés de la conversion client ?
Les principaux indicateurs de la conversion client sont liés au parcours client. Ce dernier passe par différentes étapes avant d’atteindre ou non une conversion qui finalise le processus. Il existe donc une floppée d’indicateurs qui font référence à chacune des étapes de ce parcours, dont voici les principaux.
- Le nombre d’impressions : Il s’agit du nombre de fois où votre annonce a été vue par un utilisateur. Attention, « vue » ne signifie pas qu’elle a su capter l’attention de votre cible.
- Le nombre de clics : Il mesure le nombre de clics effectués sur l’un des éléments de votre annonce (image, titre, lien, call-to-action, etc.) et donc, l’attractivité de votre contenu.
- Le ratio nombre de clics/nombre d’impressions : Autrement appelé « click through rate », il mesure le taux de clics effectués par les utilisateurs qui ont vu l’annonce.
- Le taux de rebond : Cet indicateur mesure la proportion d’utilisateurs qui ont quitté la page de destination après l’avoir atteinte via votre annonce publicitaire. Attention, un taux de rebond élevé vous alerte sur un niveau de pertinence faible de votre page de destination.
- Le temps passé sur la page de destination : Il permet de souligner l’intérêt que portent les visiteurs de votre page de destination à votre contenu.
- Le taux de conversion : Il mesure la proportion d’internautes qui ont passé avec succès l’étape de conversion à la fin du parcours client. C’est à vous de déterminer l’objectif qui est pris en compte par cet indicateur (remplissage d’un formulaire de contact, achat, etc.).
- Le nombre d’abandons avant conversion : Simple à comprendre, cet indicateur peut néanmoins vous aider à dénicher un éventuel problème ou frein qui surviendrait lors de l’étape de conversion.
Quels sont les indicateurs budgétaires de votre campagne ?
Les indicateurs budgétaires de votre campagne ne remplacent pas les indicateurs de conversion, ils sont complémentaires et doivent être analysés en parallèle. Ils sont directement liés au modèle de paiement que vous avez préalablement sélectionné. Voici les plus utilisés.
- Le coût par clic : Aussi appelé « paiement par clic », c’est le montant que prélève la plateforme qui gère votre campagne pour chaque clic effectué sur l’un des éléments de vos annonces. Concrètement, vous ne payez que si l’internaute a réalisé l’action souhaitée : le clic.
- Le coût pour mille : Il s’agit du montant que prélève votre plateforme pour 1000 impressions. C’est également le mode de facturation le plus utilisé par les plateformes qui gèrent les espaces publicitaires sur internet.
- Le coût par lead : Plus souvent utilisé en interne que sur les plateformes de diffusion publicitaire, il correspond au coût que représente l’obtention d’un client potentiel ou « lead ».
- Le coût par vente : C’est le prix à payer pour obtenir une vente. Il se calcule en divisant le budget total dépensé pour votre campagne par le nombre de ventes générées par la campagne.
- Le retour sur investissement : Cet indicateur mesure la rentabilité globale d’une campagne. Il est calculé en divisant le profit net par le budget total investi dans la campagne. Ainsi, plus le retour sur investissement est élevé, plus votre campagne aura été rentable.
Sélectionnez rigoureusement vos indicateurs clés de performance marketing
La liste des indicateurs vous semble longue ? Nul besoin de tenir compte de l’ensemble des indicateurs clés disponibles. Bien au contraire. Sélectionnez uniquement ceux qui sont cohérents avec les objectifs de campagne précédemment définis : ce sont ceux-ci qui détermineront le succès ou non des actions entreprises.
Pour disposer d’une interprétation cohérente des données, examinez la pertinence des indicateurs sélectionnés. Pour cela, il s’agit de vérifier si l’indicateur en question vous permet de mettre en place une action concrète permettant d’améliorer vos résultats de campagne.
À titre d’exemple, une campagne dont l’objectif est l’acquisition de trafic reposera sur les indicateurs suivants : nombre de visiteurs sur votre site, nombre de nouveaux visiteurs, sources de trafic, taux de clic, coût par clic, etc. Si votre objectif est l’acquisition de nouveaux clients, surveillez les indicateurs liés à la conversion : taux de conversion, taux de rebond, temps moyen passé sur votre site, etc. Enfin, si la fidélisation de votre clientèle est votre objectif de campagne, jetez un œil au taux d’engagement de vos annonces, au nombre d’achat ou au panier moyen par exemple.
Notez qu’un indicateur est à prendre en compte en priorité, quel que soit votre objectif de campagne : le retour sur investissement. C’est lui qui déterminera si votre campagne est rentable, autrement dit, si elle a valu le coût d’être menée.
3 - Soyez réactif et adaptez votre campagne rapidement
Faites preuve d’une excellente capacité d’adaptation : flexibilité et réactivité
Vous avez déterminé les indicateurs clés qui répondent à vos objectifs marketing ? Vous avez pu en dégager des premières conclusions ? N’attendez plus. Il est temps de mettre en place une action concrète qui vise à améliorer la performance marketing de votre campagne.
Bien qu’une campagne puisse être planifiée des mois à l’avance, savoir s’adapter rapidement est une condition essentielle au succès de votre stratégie. En effet, même s’il peut être appréhendé à l’avance, le comportement de votre audience ne répond pas à des prévisions fixes. Les facteurs externes comme le contexte économique, l’évolution des technologies ou l’arrivée de nouvelles tendances peuvent également fortement impacter la réponse de votre cible à vos annonces. Ainsi, vous devez être en mesure de détecter un frein et d’effectuer immédiatement les modifications nécessaires.
Apprenez de vos succès et de vos erreurs pour améliorer votre future campagne
Une fois votre campagne clôturée, prenez quelques minutes pour dresser une liste des leçons apprises au cours de votre projet. Ces éléments peuvent représenter une base de travail pour vos futures campagnes. En effet, elles vous permettront de souligner les actions qui ont été couronnées de succès et de prendre en compte les points d’amélioration à mettre en place pour booster les résultats de votre stratégie.
Enfin, adoptez la méthode du test and learn pour doper vos performances marketing. En testant différents paramètres sur une même campagne, vous pourrez l’adapter et effectuer les modifications nécessaires jusqu’à ce qu’elle vous apporte les résultats escomptés. C’est également en suivant cette technique qu’il est possible de dégager les bonnes pratiques à appliquer à votre stratégie.
Effectuez une veille marketing pour détecter les grandes tendances du moment
Rien de tel qu’une veille marketing permanente pour détecter les grandes tendances du moment, les événements importants, le positionnement de vos concurrents et les évolutions technologiques. Celle-ci se fait avant, pendant et après le lancement d’une campagne. Il s’agit d’être toujours à l’écoute de ce qui se passe dans votre secteur d’activité et au-delà.
C’est en étant toujours prêt.e à répondre aux nouvelles tendances et aux comportements évolutifs des consommateurs que vous parviendrez à tirer votre épingle du jeu. La performance marketing de votre campagne ne dépend donc pas uniquement de votre capacité d’analyse des données mais repose également sur votre aptitude à percevoir les changements du monde qui nous entoure pour les intégrer intelligemment à votre stratégie.
Dans notre agence de marketing digital, une seule chose nous importe : votre retour sur investissement.
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AUTEUR
Max Andersson
Max est un passionné du marketing digital depuis qu’il est entré dans ce monde en 2014. Il a rédigé de nombreux articles et études de cas sur les stratégies des entreprises à succès dans le digital. Toujours à la recherche de nouvelles informations, il veut transmettre sa connaissance aux entrepreneurs en Suisse romande.
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