Comment optimiser le checkout de votre site e-commerce en 10 points

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L’abandon de panier est un problème majeur pour les sites de e-commerce : selon les chiffres relevés par le Baymart Institute, le taux moyen d’abandon de panier tourne autour de 70 %. Cela signifie que 70 % des personnes qui ajoutent des articles dans leur panier finissent par ne pas le valider. Si vous avez une stratégie marketing efficace et que votre trafic est en hausse, mais que votre taux de conversion n’augmente pas, il y a peut-être un problème au niveau du checkout, la dernière phase de votre tunnel de vente. Voici nos conseils pour optimiser le checkout de votre site e-commerce et augmenter votre taux de conversion.

Qu’est-ce que le checkout sur un site e-commerce ?

Sur un site e-commerce, le checkout désigne la dernière étape du tunnel de vente, à savoir le paiement de la commande et le choix du mode de livraison. Dans le tunnel de conversion, le checkout intervient après que le prospect ait ajouté ses articles à son panier. Au moment du checkout, le prospect a généralement plusieurs étapes à suivre avant de pouvoir terminer sa commande :

  • Consulter et valider son panier
  • Créer un compte client ou s’identifier
  • Choisir le mode de livraison
  • Sélectionner le mode de paiement
  • Valider le paiement
  • Consulter la confirmation de commande

L’étape du checkout est décisive dans la conversion du prospect en client : c’est pourquoi il est important de l’optimiser. Optimiser le checkout demande une vraie réflexion sur les causes d’abandon du panier, afin de savoir quelle stratégie adopter pour booster les conversions.

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Abandon de panier au checkout : quelles sont les causes possibles ?

Si vous constatez un taux d’abandon de panier élevé sur votre site e-commerce, il peut y avoir plusieurs explications :

  • Le prospect ne souhaite pas encore passer à l’achat, il est seulement en train de faire des recherches

  • Le prospect abandonne sa commande à cause de frais / délais de livraison trop élevés

  • Le prospect est obligé de créer un compte pour valider sa commande, et il ne souhaite pas le faire

  • Le prospect ne parvient pas à trouver le récapitulatif de sa commande et de son montant (soit le prix final incluant les taxes, frais de livraison et éventuels frais cachés)

  • Le prospect ne fait pas assez confiance à votre site e-commerce pour valider son paiement

  • Les étapes de checkout sont trop longues et / ou trop compliquées
En fonction de la cause identifiée, plusieurs mesures pourront être mises en place pour optimiser votre checkout et augmenter votre taux de conversion en limitant l’abandon de paniers.
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10 astuces pour optimiser le checkout de votre site e-commerce

1. Permettre l’enregistrement du panier

Souvent, les clients quittent la page de checkout parce qu’ils ont oublié un article, parce qu’ils ont changé d’avis, ou parce qu’ils n’ont tout simplement pas le temps. Si vous n’avez pas ajouté à votre site e-commerce l’option « Enregistrer mon panier », le prospect va alors perdre le contenu de son panier et il devra tout recommencer depuis le début, ce que peu de prospects prennent le temps de faire. Si vous ajoutez cette option à votre site e-commerce, vous augmenterez les chances de voir vos prospects revenir pour finaliser leur commande.

2. Laisser le choix au client de s’enregistrer ou non

Lorsque le client clique sur « Commander » ou « Valider mon panier » (en fonction des sites e-commerces), il va d’abord créer un compte client sur votre site e-commerce pour pouvoir passer au choix des options de livraison et au paiement. C’est à ce moment-là que beaucoup de clients, ne souhaitant pas s’enregistrer (parce qu’ils n’ont pas le temps ou parce qu’ils n’ont pas envie de donner leurs informations personnelles), abandonnent la commande.

Pour éviter cela, vous devez laisser le choix à l’acheteur d’ignorer l’étape d’inscription ou de connexion. De plus en plus de sites e-commerce proposent cette option de « paiement en tant qu’invité ». Les statistiques montrent que les sites e-commerces qui ne laissant pas le choix d’ignorer l’enregistrement à leurs prospects perdent ainsi 1/3 de leurs clients !

Une autre option est de laisser la possibilité à vos prospects de se connecter via les réseaux sociaux. Ce procédé est plus rapide, puisque le client n’aura qu’à cliquer sur « Se connecter avec Google / Facebook » et les données de ses comptes seront automatiquement reprises pour lui créer un compte client sur votre site e-commerce.

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3. Ajouter une barre de progression

Le manque de temps est l’un des principaux facteurs d’abandons de paniers. Nombreux sont ceux qui valident leur panier et finissent par quitter la page, les étapes du checkout étant trop longues. Pour éviter cela, il peut être astucieux d’ajouter une barre de progression à votre checkout, afin que les prospects puissent se situer dans le processus de checkout et prévoir le temps qu’il leur faudra pour valider leur panier. Certains sites choisissent de décomposer le checkout en étapes, par exemple :

  • 1 . Récapitulatif panier

  • 2 . Création d’un compte client / connexion

  • 3 . Choix du mode de livraison

  • 4 . Choix du mode de paiement

  • 5 . Validation paiement

  • 6 . Confirmation de commande
Cette technique permet de donner des points de repères au prospect, qui sera plus disposé à aller jusqu’au bout.

4. Intégrer des repères visuels pour le client

Outre la barre de progression, d’autres repères visuels peuvent être intégrés au checkout pour faciliter la navigation du prospect et lui permettre de gagner du temps. Quand il s’agit de l’UX (expérience utilisateur), les petits détails font la différence. Par exemple, le site e-commerce de la Fnac a mis en place un code couleur pour ses boutons d’action : le jaune pour ajouter un produit à son panier et continuer ses achats ; le noir pour le click & collect (passer commande en ligne et la retirer en magasin) ; et le blanc pour les acheteurs qui possèdent déjà un compte client. Le code couleur, comme d’autres repères visuels, sont un facteur majeur de fluidité et d’intuitivité du processus de checkout.

5. Simplifier les formulaires

Beaucoup de prospects abandonnent la commande parce que les formulaires (création de compte client, adresse de livraison, adresse de facturation) sont trop longs à remplir. Pour optimiser votre checkout, vous devrez donc simplifier au maximum les formulaires et travailler le design pour une meilleure expérience client :

  • Limitez le nombre de champs en regroupant le nom et le prénom dans un seul champ, par exemple, et en supprimant les champs inutiles au checkout.

  • Faites gagner du temps à l’internaute avec l’auto-complétion, la recherche de l’adresse via Google Maps, ou encore la case à cocher « l’adresse de facturation est la même que l’adresse de livraison ».

  • La technique de colorer le champ rempli en vert s’il est correct est une autre astuce efficace pour guider le client dans le processus.

  • Dans la mesure du possible, faites tenir les formulaires dans une seule page : le prospect perdra du temps s’il doit changer de page entre chaque formulaire.

  • Supprimez tout élément visuel (image, publicité) qui peut gêner l’utilisateur pendant cette étape.
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6. Proposer plusieurs options de paiement

Plus vous proposez d’options de paiement, plus vous limitez les risques que votre prospect ne puisse pas terminer sa commande, surtout si vous avez un site e-commerce international. En Europe et aux Etats-Unis, les moyens de paiement les plus utilisés en ligne sont la carte bancaire, PayPal, virement bancaire, chèque, VisaPay, ApplePay, GooglePay, ou encore le prélèvement. Si vous vendez vos produits en Chine ou au Japon, il faudra penser aux moyens de paiement utilisés là-bas : AliPay, WeChatPay, Tenpay, Unionpay, eWallets, ou encore le paiement dans un konbini.

Pensez également au paiement en 3 fois (de préférence sans frais), pour permettre à vos clients de payer en plusieurs fois si le montant de la commande est élevé.

7. Rassurer le client sur la sécurité

Parfois, les prospects abandonnent leur panier car ils ne sont pas sûrs de la sécurité de leur achat en ligne. Rassurer le client sur la sécurité de votre site et sur la sécurisation du paiement en ligne est donc crucial. Pour cela, vous pouvez :

  • Ajouter des logos et icônes de sécurité (« trust seals ») sur la page de paiement afin de montrer que le système de sécurisation est certifié par des organismes tiers
  • Proposer à votre client une garantie de remboursement
  • Préciser l’usage qu’il sera fait de ses données personnelles
  • Fournir un numéro de contact pour répondre à ses éventuelles questions
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8. Donner le maximum d’informations au client

D’une manière générale, le client veut être sûr de son achat. Lorsqu’on passe une commande en ligne, on a toujours un peu peur de ne jamais recevoir le produit alors qu’on l’aura déjà payé. Ce n’est pas comme en magasin où l’on repart directement avec l’achat réalisé ! Pour rassurer votre client tout au long du processus de checkout, fournissez-lui le maximum d’informations. Il doit être capable de trouver la réponse à toutes ses questions concernant la livraison (modalités, frais, délais), les retours produits, les modalités de remboursement…

Il est notamment crucial que le prospect puisse voir le prix final avant le paiement. C’est pour cette raison que certains sites e-commerce ajoutent au checkout une page de conformation de commande avant le paiement.

Enfin, les avis clients relatifs aux produits du panier ou encore des recommandations de produits en lien peuvent être un facteur de réassurance pour encourager les prospects à passer à l’acte d’achat. 

9. Réduire les frais de livraison

De nombreux prospects abandonnent leur panier parce que les frais de livraison sont trop élevés. Les acheteurs ont l’habitude de ne pas payer de frais de livraisons (avec Amazon Prime), ou très peu : des frais de livraison élevés constituent donc un frein considérable à l’acte d’achat. Si vous ne pouvez pas les réduire, vous devez informer le prospect de leur montant le plus tôt possible dans le tunnel de conversion, pour éviter les mauvaises surprises. Sinon, il est préférable de les réduire au maximum voire de les supprimer complètement. Essayez également de maximiser les options de livraison : si un client ne souhaite pas payer les frais d’expédition, il aura ainsi toujours d’autres alternatives, moins coûteuses. Les options de livraison peuvent être :

  • La livraison classique à domicile

  • La livraison par lettre suivie de La Poste (en 48 heures)

  • La livraison express (en 24 heures)

  • La livraison en point relais

  • Le click & collect
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10. Optimiser la version mobile

Selon Médiamétrie, 16,3 millions de Français ont effectué des achats depuis leur mobile en 2019, soit près de 40 % des acheteurs en ligne. Optimiser le checkout de la version mobile de votre site e-commerce est donc primordial ! Sur mobile, on va accorder une importance particulière à la vitesse de chargement des pages, mais aussi à la taille des textes et des polices, qui doivent s’adapter au format mobile pour ne pas gêner l’utilisateur. Le panier doit rester visible pendant tout le checkout pour que l’utilisateur puisse le consulter à tout moment, et l’ajout / la suppression d’articles du panier doit être intuitive.

Comment convaincre les prospects ayant abandonné leur panier de revenir ?

Après avoir mis en place toutes ces optimisations, votre taux de conversion devrait augmenter significativement. Ne vous attendez cependant pas à ne plus avoir aucun abandon de panier : vous en aurez toujours. La solution, c’est de convaincre les prospects ayant abandonné leur panier de revenir sur votre site pour finaliser leur achat.

Pour cela, vous pouvez mettre en place une stratégie de captation, en envoyant aux prospects concernés des emails personnalisés : email de rappel, réduction sur les frais de port, offre limitée dans le temps, suggestion de produits similaires… Avec un bon outil d’emailing, une telle stratégie n’est pas si compliquée et vous verrez que les résultats dépasseront vos espérances ! Si vous préférez déléguer cette tâche et vous consacrer à plein temps au coeur de votre métier, contactez-nous !  

AUTEUR

Max Andersson

Max Andersson

Max est un passionné du marketing digital depuis qu’il est entré dans ce monde en 2014. Il a rédigé de nombreux articles et études de cas sur les stratégies des entreprises à succès dans le digital. Toujours à la recherche de nouvelles informations, il veut transmettre sa connaissance aux entrepreneurs en Suisse romande.

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