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Marketing et génération Z : Quelle stratégie digitale adopter?
- Max Andersson
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La génération Z est une cible particulière d’un point de vue marketing. Malgré un pouvoir d’achat limité de ses membres à titre individuel, elle représente à elle-seule de grands enjeux économiques pour les entreprises. Mais ses motivations d’achat et ses modes de consommation sont spécifiques, notamment parce qu’elle est ultra-connectée. Les professionnels doivent donc s’adapter et revoir leur stratégie marketing pour séduire ces jeunes consommateurs avertis.
Qui sont-ils précisément et quelle stratégie digitale adopter pour les séduire? Cet article vous détaille tout, point par point.
La génération Z : portrait
En marketing, la génération z peut se définir par des comportements de consommation identifiés et propres à une certaine tranche d’âge. Voici les principaux traits qui caractérisent le profil type, ou persona, de la génération Z.
Une population jeune
La génération Z est celle qui succède aux millennials de la génération Y. Plus précisément, sont réputés faire partie de la génération Z les jeunes consommateurs nés après 1995. Il s’agit donc d’adolescents et de jeunes actifs, âgés de moins de 25 ans.
Un marché juteux et des perspectives d’avenir
Pas encore ou tout juste lancés dans la vie active, le pouvoir d’achat des membres de la génération Z n’est pas forcément très étendu à titre individuel. Mais collectivement, le marché pèse plusieurs milliards de francs suisse. Ce qui explique que cette cible attise autant les convoitises.
La génération Z constitue aussi les ménages de demain, avec un pouvoir d’achat et des besoins plus étendus. Les perspectives pour le futur sont elles-aussi alléchantes et les marques s’attachent donc à convertir ces consommateurs au plus vite.
Une hyper-connexion au quotidien
Outre son jeune âge, ce qui caractérise la génération Z est principalement le fait que ses membres soient nés à l’ère de l’Internet et des réseaux sociaux. Le digital tient une grande place dans leur quotidien, à plusieurs titres : scolarité, vie professionnelle, loisirs, vie sociale et consommation. D’où l’importance d’une stratégie marketing digitale idoine pour capter cette cible.
Des membres très affinitaires
On parle de génération Z, mais celle-ci n’est en réalité pas une entité uniforme. Ces membres sont très affinitaires et se regroupent par communautés, selon leurs centres d’intérêts, leurs valeurs… On constate un besoin d’identification, de reconnaissance entre les membres d’un même groupe qui s’avère être un facteur décisif pour le marketing. Mais un même individu peut s’identifier à plusieurs groupes. Ces facettes multiples complexifient la tâche du marketing.
Des consommateurs peu fidèles
Si toucher la génération Z n’est pas chose aisée, la fidéliser l’est encore moins. Il s’agit en effet de consommateurs au sens propre comme au sens figuré.
La connexion quasi perpétuelle à Internet a habitué les membres de cette génération à trouver des informations en temps réel, à avoir accès à un large choix, instantané, dès qu’un besoin se présente. Chaque marque, chaque professionnel a désormais son site web pour promouvoir ses produits et ses prestations. La concurrence est rude, nombreuse. Ce n’est donc pas suffisant pour être visible auprès de la génération Z.
En conséquence de quoi les professionnels du marketing doivent en premier lieu s’attacher à se distinguer dans la masse d’information et de sollicitation reçue à chaque instant par la génération Z.
Il s’agit ensuite de réussir à fidéliser son client. Car à l’instar de ce qu’il se passe sur le net, les jeunes consommateurs de la génération Z n’hésitent pas à papillonner. D’où l’importance de soigner sa stratégie marketing digitale.
Le sens des valeurs
Mue par des valeurs fortes, la génération Z les revendique : acceptation de soi, conscience environnementale… Les marques qui partagent ces mêmes préoccupations ont toutes les chances d’attirer les consommateurs de la génération Z.
L’importance de l’image
L’image est capitale pour les zillenials, dans tous les sens du terme.
Passant de nombreuses heures sur Internet et sur les réseaux sociaux, la génération Z est très consommatrice de médias vidéo. L’image, en tant que support, est donc un élément marquant pour ses membres.
Par ailleurs, l’image s’appréhende aussi en tant que notion. L’image de marque est un élément déterminant. Et parce qu’ils s’exposent eux-mêmes sur les réseaux sociaux, la propre image de chacun de ses membres revêt aussi une grande importance.
Une stratégie marketing dédiée à la Génération Z
Le profil présenté par la génération Z laisse constater un rapport vis-à-vis des marques différent de celui de ses aînés. La stratégie marketing à adopter doit tenir compte de ces spécificités. Zoom sur les principales pistes à travailler pour engranger du profit avec un marketing ciblant efficacement la génération Z.
1 – Personnaliser sa communication au maximum
Si la connaissance de sa cible est toujours une préoccupation pour le marketing, elle est encore plus décisive vis-à-vis de la génération Z. Pour attirer et retenir son attention, la personnalisation est de mise. Les campagnes généralistes n’ont que peu d’effet sur elle, lorsqu’elles ne sont pas contre-productives. Contrairement au personal branding, dont les retombées sont bien plus fructueuses.
Les marques doivent donc préférer une communication ciblée, affinitaire, déclinée par sous-groupes. Car la génération Z fonctionne par réseaux, par communautés, et il est fréquent qu’un même membre en fréquente plusieurs. La génération Z ne présente pas un profil uniforme ; elle est multiple.
La recommandation, la cooptation et le bouche à oreille jouent un très grand rôle pour convaincre cette cible particulière. Une stratégie marketing efficace envers la génération Z consiste à intégrer les mêmes communautés que son public cible.
Nouer des partenariats avec des influenceurs, et même des micro-influenceurs, dont la communauté est plus réduite mais souvent plus sélective, est aussi très intéressant pour les marques.
2 – Un Community Manager pour ses réseaux sociaux
La génération Z étant très attachée aux réseaux sociaux, missionner un Community Manager est un atout stratégique. Il est le professionnel qui va gérer l’identité numérique de la marque sur les réseaux sociaux, en y déployant et en y affinant la stratégie digitale. Car plusieurs types de communautés y évoluent et demandent à être animées différemment pour en tirer pleinement profit : la communauté de partage, dans laquelle les membres témoignent de leur expérience avec la marque ; la communauté de collaboration, dont les membres jouent un rôle participatif et font vivre l’actualité de la marque; la communauté d’influence, dont les membres vont développer la visibilité et la notoriété.
3 – Une communication omnicanal
Jongler entre les écrans est une habitude de la génération Z. Il est d’ailleurs fréquent qu’elle soit exposée à plusieurs écrans en même temps. La stratégie marketing adoptée doit donc prendre en compte les formats spécifiques des différents supports et s’y adapter : TV, Smartphone, Tablette, Ordinateur, Radio.
Car la génération Z est très consommatrice de médias. L’internet et les différents réseaux sociaux tiennent une place prépondérante dans leur quotidien, tout comme les replay et la VOD qui tendent à remplacer les programmes en direct. Elle passe beaucoup de temps sur le smartphone, puis la tablette et l’ordinateur. Les médias traditionnels, comme la TV et la radio, ne sont pas pour autant complètement délaissés.
Une communication omnicanale est donc recommandée. Elle exploite tous les canaux de communication auxquels est exposée la génération Z. Cette déclinaison trouve son intérêt pour assurer une visibilité à la marque, mais aussi pour imprégner les esprits. Car la génération Z décide de son intérêt ou non pour un produit en quelques secondes seulement, et dans l’affirmative son attention ne sera mobilisée qu’une dizaine de minutes au maximum. Le message doit donc être concis et précis.
A noter aussi que cette cible ne cède que rarement aux achats d’impulsion. La génération Z prend le temps de s’informer, de comparer et de recueillir des avis sur les services et les produits qui lui sont proposés. Le processus d’achat peut donc être long. La marque doit être capable de maintenir l’intérêt de sa cible et de rester visible en permettant de passer d’un support à l’autre afin de convertir. Par exemple, le storytelling fonctionne bien auprès de la génération Z.
Aussi, si la recherche d’information et les achats se font très majoritairement en ligne, la génération Z ne déserte pas pour autant totalement les boutiques physiques. Elle aime pouvoir y tester un produit par elle-même, y accéder à des prestations complémentaires à celle du net ou y vivre une expérience client unique. Une plus-value doit y être trouvée pour amener la génération Z dans une boutique traditionnelle, celle-ci recherchant toujours à optimiser son temps.
4 – Privilégier les médias visuels
La vidéo est un média très plébiscité par les internautes. La Génération Z en est friande. Elle se connecte d’ailleurs quotidiennement sur des plateformes uniquement dédiées à ce format. Pour les marques, c’est une véritable aubaine. D’autant que les messages sont mieux mémorisés lorsqu’ils sont transmis par le biais de la vidéo.
Les photos et les images sont aussi indispensables à la stratégie marketing digitale. Les réseaux sociaux leurs font la part belle, plusieurs d’entre eux ne reposant d’ailleurs que sur ce type de contenu.
5 – Soigner son image de marque
L’image de marque est très importante aux yeux de la génération Z. Elle doit donc être réfléchie, cohérente, travaillée sans relâche.
Notamment, les bad buzz doivent être assumés et traités. Car les partages vont bon train et une réputation peut très vite être ternie, aussi bonne était-elle auparavant.
La réactivité est d’ailleurs essentielle. Les membres de la génération Z restent peu de temps sur un même sujet. Mieux vaut donc savoir être disponible et apporter une réponse rapide aux commentaires et autres questions que ces internautes ne manquent pas de formuler.
6 – Interagir avec la génération Z
L’interaction avec la génération Z est un point essentiel à intégrer dans la stratégie marketing. Les consommateurs ne sont plus passifs, et cela se confirme d’autant plus avec cette nouvelle génération.
La génération Z refuse le marketing agressif et intrusif. Avec elle, la communication n’est plus à sens unique. Il s’agit de dialoguer avec elle, de l’intégrer pleinement dans la discussion, de lui laisser la parole. Ce qui signifie que les interactions se font dans les deux sens.
Commentaires, partages, recommandations, enquêtes de satisfaction, jeux concours, forums… les échanges sont indispensables, quel que soit le vecteur utilisé. Les communautés et groupes en ligne sont des espaces parfaits pour cela.
Les consommateurs aiment ainsi avoir des échanges construits et une influence certaine sur la vie de la marque, ses décisions… C’est une expérience client qui doit être proposée, unique pour se distinguer des concurrents, mais aussi renouvelée régulièrement, pour maintenir l’intérêt et fidéliser.
7 – Assumer ses décisions
L’acceptation de soi et l’inclusion sont prônées par la génération Z. Qui en attend de même vis-à-vis des marques et des entreprises auxquelles elle accorde sa confiance et son pouvoir d’achat.
Les marques doivent donc assumer leurs démarches commerciales, y compris sur le net. La transparence en la matière est requise. Par exemple, dans le cas de placement de produit, la mention d’une vidéo sponsorisée sera clairement annoncée.
Cacher une stratégie marketing, consciemment ou non, est très mal perçu par cette génération Z, très avertie quant aux différentes méthodes employées.
En conclusion
La génération Z bouscule les codes habituels du marketing. A bien des égards, elle prend le contrepied des processus d’achat et de décision des générations précédentes. Souvent empreint de dualité, le zillenial représente un défi pour les marques. Difficile à séduire, encore plus à fidéliser, avec un pouvoir d’achat limité, la génération Z représente pourtant une cible de choix et les professionnels du marketing rivalisent d’ardeur pour la convaincre. La stratégie digitale est un élément indispensable à déployer et doit venir s’articuler autour de plusieurs items : l’omnicanal, la personnalisation, la transparence, les valeurs et l’engagement.
AUTEUR
Max Andersson
Max est un passionné du marketing digital depuis qu’il est entré dans ce monde en 2014. Il a rédigé de nombreux articles et études de cas sur les stratégies des entreprises à succès dans le digital. Toujours à la recherche de nouvelles informations, il veut transmettre sa connaissance aux entrepreneurs en Suisse romande.
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